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Intégration des réseaux sociaux dans l'exposition "Indiens des Plaines"

Trois idées reçues sur le numérique au musée

Alors que les dispositifs numériques (réseaux sociaux, dispositif in-situ ou mobile, en ligne ou hors-ligne) sont aujourd’hui omniprésents dans les institutions patrimoniales, il n’est pas rare de tomber sur des articles de blogs, des conférences de professionnels ou encore des discussions de comptoirs qui regorgent d’idées reçues sur le numérique, supposément sauveur ou démon de la culture, selon les paroisses.

Je vous propose ici quelques notes jetées sur la papier (ou plutôt, à l’écran) autour de trois poncifs : pour les réseaux sociaux, les jeunes publics et le retour sur investissement ; pour les dispositifs in-situ, la confrontation entre expérience esthétique et expérience numérique. Évidemment, il ne s’agit que d’observations personnelles basées sur mon parcours professionnel, non de résultats d’une enquête scientifique. En outre, ces réflexions ne reflètent pas la position officielle du musée du quai Branly sur ces sujets.

Il faut être sur les réseaux sociaux : c’est là que sont les jeunes

Justin Bieber sur Twitter

Justin Bieber et ses 52 millions d’abonnées sur Twitter

C’est l’une des leçons les plus claires que j’ai tiré en deux ans de community management au quai Branly : la majorité des adolescents se fichent bien que des musées viennent leur parler sur les réseaux sociaux. Le musée du quai Branly a une politique des publics très orientée vers les scolaires, qui bénéficient de conditions de visite spécialement adaptées. Forcément, entre la généralisation des smartphones et le succès grandissant de Twitter auprès des ados, il est très fréquent que certain-e-s parlent de leur visite au musée, pas toujours dans les termes les plus flatteurs. Je m’efforce de les accueillir par un petit mot aussi souvent que possible. J’ai choisi cette attitude car je pense que « la première impression compte ». Si ces gamins ont le sentiment qu’ils sont les bienvenus, qu’ils peuvent poser des questions et avoir des réponses, peut-être auront-ils une image positive du musée. La majorité ne répond pas, beaucoup semblent ressentir ces messages comme une agression, quelques-uns au contraire sont demandeurs d’informations. Enfin, plus rarement, certains ont une attitude provocatrice.

Comme le montrent les travaux de danah boyd ou de Laurence Allard, les ados considèrent les réseaux sociaux comme des espaces qui leur permettent de se retrouver, de discuter hors du regard de leurs parents. La preuve : ils se méfient à présent de Facebook et lui préfèrent des outils moins « exigeants » comme Twitter ou Snapchat). Ils ont un usage identitaire de Twitter, par affinités, dans laquelle le musée ne cadre pas. Leur logique conversationnelle n’est pas celle de l’institution et, en général, ils ont peu d’abonnés et d’abonnements. Ils parlent entre eux, éventuellement, tentent des interactions avec des marques et/ou des stars qui font partie de leur univers (cf les Directioners, les Beliebers, les Gleeks, etc). Un exemple, plutôt drôle, de ces confrontations entre jeunes utilisateurs et institutions est celui de la préfecture de la Moselle sur Twitter en janvier 2013.

Alors, faut-il s’acharner à essayer d’établir le contact ? Si oui, comment leur parler ? De quoi ? Quel niveau de langue adopter ? Je n’ai pas de réponse et ma réflexion continue à accompagner ma pratique. Un peu de lecture pour enrichir le débat : Teens, Social Media, and Privacy sur le site de Pew Research Internet Project (mai 2013).

Le problème avec les réseaux sociaux, c’est qu’on ne peut pas mesurer le véritable impact sur les visiteurs

Intégration des réseaux sociaux dans l'exposition "Indiens des Plaines"

Intégration des réseaux sociaux dans l’exposition « Indiens des Plaines »

L’une des questions les plus fréquemment posées avec les réseaux sociaux est : comment en mesure-t-on l’efficacité sur les utilisateurs ? C’est l’une des problématiques les plus importantes des marques, auxquelles les nombreux gourous 2.0 consacrent beaucoup de temps à conseiller tel outil maison ou tel service tiers censé répondre à toutes leurs attentes. Or, les institutions publiques sont confrontées à des enjeux sensiblement différents : leur objectif n’est pas de développer et d’entretenir une clientèle chargée de consommer des produits, mais de répondre aux besoins d’utilisateurs, d’usagers, de visiteurs.

Aussi, si un projet comme le NOS (Nouvel Outil Statistique) a toute sa pertinence et s’il est important de mettre au point des outils permettant d’évaluer les actions de community management dans les institutions culturelles, je m’interroge de plus en plus sur l’intérêt de ce type de questions. Ça n’est que mon avis, mais plus le temps passe et plus je pense qu’il est inutile de calculer un quelconque ROI (return on investment, ou retour sur investissement en marketing) pour l’usage des médias sociaux par les musées. À mon sens, il s’agit aujourd’hui d’un service public qui doit être proposé aux visiteurs par les institutions culturelles. Pour autant qu’elles en aient les ressources humaines et financières, elles doivent être présentes sur les réseaux sociaux numériques pour répondre aux besoins que les utilisateurs pourraient exprimer à leurs égards. Bien sûr, quelques milliers de fans sur Facebook et ou d’abonnés sur Twitter n’auront pas la portée d’une campagne d’affichage en 4×3 dans le métro parisien, mais là n’est pas la question. Car dans ces quelques milliers d’abonnés figurent nos plus fidèles visiteurs, ambassadeurs du musée et de ses activités.

Les écrans empêchent les visiteurs de regarder les œuvres

Capture d’écran du Statens Museum for Kunst, Copenhague sur le Google Art Project

Capture d’écran du Statens Museum for Kunst, Copenhague sur le Google Art Project

La multiplication des occasions de consulter des informations sur écrans (qu’ils soient mobiles ou non, et qu’ils soient proposés par le site qu’on visite ou ceux de nos terminaux personnels) pose problème à certains observateurs, qui craignent un éloignement des œuvres. L’exemple le plus frappant de ce danger est le Google Art Project, dont la proposition de visiter les musées du monde entier confortablement installé dans son fauteuil fait craindre à certains l’abandon de la visite physique des lieux. Si je demeure réservé sur les motivations de Google et la participation enthousiaste de bien des établissements culturels dans le monde, il n’en demeure pas moins que ce projet permet une visite en ligne de belle qualité et offre un aperçu de lieux que je ne pourrai sans doute jamais visiter.

Ironiquement, lors l’apparition de la photographie comme outil de documentation des collections (et la création du catalogue d’exposition tel qu’on le connait aujourd’hui qui en a découlé*), le même argument était utilisé par ses détracteurs : forcément, les visiteurs ne viendraient plus visiter la Grande Galerie de Peinture du Louvre, dès lors qu’ils pourraient se procurer un livre reproduisant les tableaux avec une qualité plus ou moins correcte. Aujourd’hui, les plus hostiles à la valorisation des collections sur formats numériques ne jurent que par les supports éditoriaux papiers, souvent considérés comme bien plus honorables que les dispositifs numériques. Le temps est passé et a rendu le livre légitime alors qu’il n’en est pas moins un support technique, tout comme l’écran. Or, je me rappelle d’un cours de méthodologie à l’École du Louvre dans lequel on nous enjoignait à nous méfier des reproductions des œuvres – les diapos projetées sur l’écran géant de l’amphithéâtre Rohan autant que les vignettes dans les ouvrages de référence -, notamment car elles ne permettent pas toujours de se rendre compte des dimensions des objets représentés, d’une fibule de quelques centimètres à une façade de palais.

Explorer les trésors des musées grâce à un outil, que ce soit sur papier ou sur écran, est un premier pas dans la découverte de l’œuvre et c’est déjà formidable. Parfois, cette découverte ne va pas plus loin, quelles qu’en soient les raisons (éloignement géographique, prix de la visite, etc). Parfois, cet avant-goût débouchera sur une visite des lieux. Si rien ne remplace la confrontation physique avec les œuvres, les technologies permettent d’en appréhender de multiples aspects. Et réciproquement, si les technologies enrichissent la découverte et la visite, rien ne saurait remplacer la présence de l’œuvre.

*Voir Culture & musées n°21.

Capture d'écran du hashtag #PaDeBo

Réflexions sur le principe du livetweet d’exposition

Capture d'écran du hashtag #SNCP

Capture d'écran du hashtag #SNCP

Comme j’ai pu l’illustrer dans mon précédent article, le livetweet est une pratique émergente de la visite de musée. Livetweeter (également #livetweeter ou #LT), c’est raconter en temps réel un événement, un moment que l’on vit sur Twitter. Pour cela, il est nécessaire d’ajouter dans ses tweets un hashtag, c’est-à-dire un mot-clé précédé du signe dièse, ce qui permet à Twitter d’indexer ces mots et aux utilisateurs de retrouver rapidement toutes les occurrences du terme. Plusieurs expériences ont déjà été mises en place par Gonzague Gauthier, community manager du Centre Pompidou, le plus récent étant celui de l’exposition Othoniel le 23 mai dernier (Gonzague a également livetweeté sa visite de l’exposition Dogon au Musée du Quai Branly à titre personnel). Une autre expérience remarquable est la Nuit tweete, organisée par les agences Buzzeum et Hexagramm dans le cadre de la Nuit des musées, le 14 mai dernier (à ce sujet, voir le compte-rendu de Buzzeum de l’opération ). Je vous livre ici quelques réflexions sur cette pratique.

Vers de nouvelles expériences de visite

Nous savons qu’il existe déjà bien des manières de rendre compte de la visite d’une exposition : des moyens techniques « traditionnels », tels qu’un récit de visite, un reportage photo, audio ou vidéo ; ainsi que des moyens numériques plus récents, déclinaisons des précédents, comme le récit publié sur un blog, le reportage photo/vidéo posté sur Flickr ou YouTube. Le livetweet s’inscrit dans le prolongement de ces modes d’expression, mais vient bouleverser la manière dont un visiteur perçoit et communique sa visite, car il présente avant tout une expérience personnelle immédiate. Suivre un livetweete, c’est vivre en direct l’expérience d’un visiteur qui partage avec vous ses émotions, ses pensées, ses découvertes, ses surprises, ses déceptions. Livetweeter participe donc à la redéfinition du rapport entre musée et visiteur.

Lors de la conférence sur les stratégies virtuelles des musées au Centre Pompidou (illustrée ci-dessus avec le hashtag #SNCP, voir également la note d’Art Media Agency), Bernard Stiegler rappelait que prendre des photos d’une œuvre qu’il ne comprend pas participe au geste d’appropriation de l’œuvre par le visiteur. Il me semble que le livetweet d’exposition va en ce sens et prolonge même l’appropriation en la complétant par une dimension sociale. En effet, livetweeter est à la fois une expérience solitaire – les yeux rivés sur mon smartphone, je décris ma visite sur un clavier numérique – mais aussi une expérience sociale et participative, car les « auditeurs » qui me suivent sur Twitter peuvent interagir, me pauser des questions, me demander plus de détails sur un artiste, me suggérer d’aller voir une œuvre, ou encore me proposer un point de rendez-vous s’ils sont aussi dans l’espace d’exposition.

Enfin, Livetweeter contribue au retour de l’amateur qui se manifeste depuis quelques années à travers l’émergence de nouvelles pratiques de visites liées au web social. Loin de remplacer un compte-rendu classique, le livetweet vient le compléter pour ne pas dire l’augmenter, en y ajoutant des contenus pris sur le vif (photographies, hyperliens et sans doute plus tard contenus son et vidéo selon l’évolution de Twitter). Tout comme tenir un blog, créer un reportage photo sur Flickr ou partager ses impressions sur le mur de son profil Facebook, livetweeter participe à la création et à la diffusion de contenu autour de l’exposition, ce qui rend le visiteur toujours moins spectateur et toujours plus acteur de sa visite.

Capture d'écran du hashtag #PaDeBo

Capture d'écran du hashtag #PaDeBo

Les limites techniques mais aussi politiques

Le livetweet est confronté à plusieurs limites, à la fois fonctionnelles, techniques et pratiques, mais aussi politiques. Tout d’abord, le caractère instantané du livetweet comporte en lui-même un inconvénient : privé de tout recul, le livetweet d’exposition est une expérience sur le vif, qui peut s’exposer aux a priori, aux erreurs et aux approximations. Il est difficile de vérifier des informations et de les recouper avant de les publier au cours d’un livetweet. Pris dans l’immédiateté, le livetweet est davantage assimilable à une opinion personnelle qu’à un contenu de type informatif.

D’un point de vu pratique, il faut disposer d’un smartphone et d’un compte Twitter.  Dit comme ça, ça a l’air bête mais, sans entrer dans les détails du profil de visiteur que cela implique, on comprend bien que le livetweet n’est pas une pratique très courante (rappelons que selon une étude récente, la France compte 2,4 millions de comptes Twitter, ce qui est très modeste face aux 22 millions d’utilisateurs de Facebook dans l’Hexagone).

Enfin, d’autres barrières se dressent devant la pratique du livetweet : accéder à un réseau de qualité n’est pas toujours chose aisée dans les musées et sites culturels. Parfois pour des raisons techniques – équiper un bâtiment ancien fait d’épais murs et de plusieurs niveaux relève du casse-tête -, mais aussi pour des raisons politiques. Certains musées, bien que minoritaires, interdisent la photographie à l’image du Musée d’Orsay. En outre, peu de gardiens de salles sont très bienveillants lorsqu’un visiteur sort son téléphone portable qui reste encore, pour bien des utilisateurs, associés à de bruyantes conversations indiscrètes. Ces établissements plutôt réticents à l’entrée du numérique participatif sur leur territoire n’ont donc aucun intérêt à favoriser l’accès à un réseau, qu’il s’agisse de la 3G ou du wifi. D’ailleurs, même les musées les plus « ouverts » sont confrontés au problème avec l’exemple du wifi du Centre Pompidou, peu pratique d’emploi et souvent instable.

Quelques exploitations possibles

L’intérêt premier du livetweet pour les musées est d’obtenir un retour, un avis sur la visite, à la manière du livre d’or classique¹ ou de la page Facebook. Comment l’exposition a-t-elle été accueillie par les visiteurs, quels ont été leurs coups de cœur, les artistes ou les expôts qui ont le plus plu, etc. Ces informations pourront être exploitées par la conservation et la direction des musées pour travailler le contenu et la programmation des expositions à venir, mais aussi par les services commerciaux et la communication/presse pour positionner l’offre commerciale et la communication autour des prochains événements.

Parmi les autres possibilités d’exploitation, l’illustration graphique les données recueillies autour d’un événement est une piste qui se développe actuellement. On peut citer les visualisations de Raphaël Velt pour les Rencontres Numériques ou pour la Nuit tweete, développées pour Knowtex. Ces dataviz (pour datavisualization) proposent une mise en image des données, ce qui permet une lecture graphique plus facile des informations, mais surtout elles permettent d’établir des connections entre des informations qu’il n’est pas possible de faire avec des compte-rendus écrits classiques.

Enfin, il faut citer Polemic Tweet, mis au point par l’IRI qui se présente comme un outil permettant « aux spectateurs d’un événement de twitter en donnant une teneur polémique à leur propos. » À l’aide de quatre marqueurs, l’utilisateur peut donner une tonalité à son tweet : « ++ » pour approuver, « — » pour marquer son opposition, « == » pour compléter le propos, signaler un lien ou une référence et enfin « ?? » pour poser une question à la communauté. En complément, le dispositif génère un diagramme en bâtons qui aggrège l’ensemble des tweets, synchronisé avec l’enregistrement video de la conférence, ce qui permet une visualisation « subjective » de l’événement : approbation ou désaccord, réactions vives ou mesurées.

Bien que cet outil présente un véritable intérêt dans le cas de conférences ou de débats, Polemic Tweet me parait difficilement adaptable au livetweet d’exposition car il s’appuie sur les échanges immédiats et s’inscrit dans la temporalité d’un événement. Lors d’une conférence, par exemple, un intervenant peut répondre à une question posée dans l’assistance avec le marque « ?? » ou rebondir sur une affirmation marquée par « == ». Dans le cas d’une exposition, l’artiste peut difficilement répondre en direct par un tweet à une question. Aussi, le seul cas où Polemic Tweet peut être utilisé pour une exposition est le livetweet collectif (comme ceux proposés par Gonzague Gauthier pour le Centre Pompidou évoqués plus haut). Dans le cas d’une visite de groupe, les visiteurs-twittos ont tout intérêt à échanger à la fois entre eux et avec leurs followers, en utilisant les marqueurs d’opinion. On retrouve ainsi la couche sociale ajoutée à l’exposition par le livetweet et évoquée plus haut.

Et demain ?

Le livetweet est donc une pratique qui concourt à la création d’une nouvelle définition de l’expérience du visiteur, à la fois intime et sociale, proposant un contenu enrichi et une dimension immédiate. Il se heurte à des limites techniques (disposer d’un smartphone, couverture du réseau) et politiques (le musée peut choisir de brider voir d’empêcher l’accès au réseau, d’interdire les photos). En revanche, il ouvre le chemin vers de nouvelles manières de décrire, mais aussi d’évaluer et d’appréhender la visite. En somme, le livetweet renouvelle la proposition de Marcel Duchamp selon laquelle l’œuvre se fait dans l’oeil de celui qui regarde.

MÀJ du 08/06/11 : ajout des références à Polemic Tweet (merci à @nicolasauret) et au livetweet collectif d’exposition (merci à @_omr).

Cet article a été repris sur le Knowtex Blog le 17 juin 2011.

¹Au passage, on peut se demander si le livre d’or de l’exposition n’est pas appelé à disparaître dans sa forme actuelle de cahier papier, compte tenu des différents modes d’expression disponibles sur le web social et d’autres systèmes de communication émergents. Ceci pourra être l’objet d’une prochaine réflexion.