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Construire une culture numérique et participative dans une institution patrimoniale

Jeudi 16 octobre 2014, la Ville de Bordeaux m’a invité à intervenir lors de la journée « Culture et numérique », dans le cadre de la Semaine digitale. Voici la trame de mon intervention, qui m’offre l’occasion de livrer quelques pistes de réflexion autour du musée participatif, en m’efforçant de montrer comment construire une culture numérique et participative au sein du musée. Il manque quelques éléments qui rebondissaient sur les interventions précédentes, notamment en réponse à mon confrère Samuel Bausson autour des cultures du web et de leur adoption par les musées. Pour plus d’informations, consultez le livetweet avec les deux hashtags #SDBX4 et #culturnumbx14.

Qu’est-ce la participation ? À quel moment commence la participation du visiteur ? Que veut dire « prendre part à » ? Si on s’en tient à la définition la plus stricte, le musée produit un dispositif de visite, qu’il soit temporaire ou permanent, dans lequel le visiteur prend pleinement part en jouant son rôle de visiteur. Il vient visiter, c’est-à-dire voir et être en présence de ce qui lui est proposé par les conservateurs du musée ou les commissaires de l’exposition.

Mais comme on dit : ça, c’était avant. Avant que l’ensemble des outils en ligne apparus au début des années 2000 ne lui permettent de produire, à son tour, un discours sur ce qu’il lui est proposé de visiter. Alors bien sûr, la participation n’a pas commencé en 2007 quand Facebook s’est ouvert à tous ou en 2008, quand Apple a sorti l’iPhone et son système d’applications reposant sur l’iTunes Store. Néanmoins, ces outils ont amorcés une changement de fond dans la relation qui unit le musée et ses publics. Comme nous le savons à présent, la présence des institutions culturelles et patrimoniales sur les réseaux sociaux constitue une première étape dans la mise en place d’une dispositif participatif en ligne, à travers le recueil de la parole des visiteurs et le crédit qui y est accordé. Et forcément, tout cela change aussi la manière dont le musée est organisé, les interactions qui naissent entre les agents de services et de directions différentes, voire d’autres institutions, ainsi que les modes de prise de décision.

Pour amener les visiteurs à participer…

Au musée du quai Branly, lorsque les visiteurs nous posent des questions sur Twitter, que ce soit à l’occasion de l’opération #AskACurator il y a quelques semaines ou lors de la #MuseumWeek au printemps dernier, nous sommes déjà dans une dimension participative. Comme je l’ai déjà évoqué, nous considérons les RSN comme étant à la croisée des trois disciplines que sont la communication, l’information et la médiation. Voici quelques exemples qui n’illustrent pas directement ces trois axes, mais mettent en avant la participation.

À l’automne 2013, à l’occasion de Photoquai, la biennale de photographie internationale que nous organisons en face du musée, nous avons mis en place un album collaboratif sur la page Facebook de l’événement, permettant aux visiteurs de partager leur regard sur la biennale. Ils et elles ont ainsi participé à la médiation entourant la biennale en apportant leur propre regard sur l’exposition, nécessairement non institutionnel, attirant notre attention sur les œuvres favorites, des éléments insolites ou poétiques de l’exposition.

Au printemps 2012, lors des Vacances numériques, nous avons recueilli la parole des visiteurs à propos de Berenson, un robot anthropomorphe, sujet d’un projet de recherche en anthropologie, qui s’interroge sur la notion de goût esthétique. Les publics étaient invités à partager avec le robot leurs avis sur des pièces exposées. L’année suivante, nous avons organisé un edit-a-thon en partenariat avec Wikipédia : conservateurs, wikipédiens chevronnés et visiteurs de passage se sont penchés sur plusieurs pages relatives aux thématiques traitées par le musée, pour les améliorer ensemble.

Comme on le voit dans ces exemples, la participation n’est pas uniquement numérique : aujourd’hui, elle est souvent à mi-chemin entre en ligne et hors ligne, et passe joyeusement d’un support à l’autre. Par exemple, les actions de médiation portées par la Direction des publics trouvent un prolongement avec la mise en ligne, sur le site ou sur la page Facebook du musée des photos, des dessins ou encore des poèmes produits par nos visiteurs pendant les ateliers en famille – le tout, avec leur accord. En outre, on constate également que numérique et participatif sont intimement liés, même s’ils ne sont pas indissociables. Or, une culture numérique ne peut pas se développer sans d’autres couches de pratiques et d’engagements, notamment de la part de ceux qui « font » le musée. Alors, permettez-moi de revenir quelque peu en arrière.

Il faut commencer par l’interne…

Lorsque je suis arrivé au musée il a 2 ans et demi, il n’y avait pas de stratégie numérique globale. La dimension numérique était abordée à plusieurs niveaux, dans plusieurs services eux-mêmes répartis dans plusieurs directions. Mon embauche a été l’occasion pour l’institution d’amorcer une réflexion sur le numérique, et sur le positionnement que le musée devait apporter sur les questions qu’il suppose.

Progressivement et en parallèle à l’ensemble des dispositifs que je viens de lister, je me suis efforcé d’apporter une culture numérique dans l’établissement. D’abord en me rendant aussi disponible que possible pour répondre aux questions que les agents se posent sur le numérique, quelque soit leur niveau dans la hiérarchie. Puis par la mise en place d’une veille mensuelle, un cours bulletin contenant une sélection d’initiatives récentes, que j’envoie à l’ensemble des agents. Enfin, en diffusant autant que possible les informations relatives à l’actualité des rencontres autour du numérique. Créer une culture numérique et participative nécessite de commencer par les collègues les plus proches, pour les sensibiliser à ces enjeux, avant de pouvoir s’étendre aux visiteurs.

Je ne crois pas avoir révolutionné les pratiques à l’interne, mais je m’efforce d’apporter de la cohérence dans l’offre du musée, notamment en facilitant les échanges entre mes collègues. Nous savons tous combien il est parfois difficile d’aller au-delà du cloisonnement entre directions, hors ce cloisonnement va à l’encontre des pratiques numériques, par définition éclatées, décentralisées et moins hiérarchisées. Aujourd’hui, le numérique est abordé dans au moins cinq des sept directions que compte le musée, la question dépasse donc bien sûr mon seul service. Nombreux sont mes collègues à intervenir sur des projets variés que sont le site internet, les réseaux sociaux, les applications mobiles, la signalétique dynamique, les productions audiovisuelles et multimédia.

Justement, parmi les agents plus impliqués en ligne aujourd’hui, nombreux sont ceux qui travaillaient déjà au musée à mon arrivée – certains depuis plusieurs années – et dont la créativité ne demandait qu’à être libérée à travers des outils ou des occasions dédiées (voir notamment les photos et Vine de @jbrkmr). C’est cette dynamique que je m’applique à stimuler, et que nous nous efforçons d’entretenir à travers le comité éditorial, que je coordonne et qui préside aux contenus mis en ligne sur le site internet et les réseaux sociaux.

En s’appuyant sur sa communauté !

Ce qui a changé aussi ces dernières années, c’est que nos missions passent immanquablement par des communautés de professionnels, utilisateurs quotidiens des réseaux sociaux, et qui construisent ensemble de nouvelles expériences de communication et de médiation au musée.

Parmi les nombreuses initiatives nées de la communauté des #museogeeks, figure Muzeonum, la plateforme des professionnels du numérique au musée que je participe à animer. Son objectif est de faciliter le partage de bonnes pratiques, l’accès à la formation et à l’emploi. Ses membres sont des agents d’institutions patrimoniales et culturelles, des professionnels extérieurs (consultants en agence ou indépendants), des chercheurs, des étudiants ou des passionnés. Nous avons développé de nombreux outils parmi lesquels un wiki et un groupe Facebook, qui viennent compléter les outils de veille tels que Twitter. Nous sommes actuellement en train de créer une association, dont le statut administratif nous permettra de développer de nouveaux projets. Compte-tenu de mon implication auprès de Muzeonum, j’incite bien sûr régulièrement mes collègues à participer aux événements de la communautés.

Vers une stratégie numérique globale qui associe les publics

Aujourd’hui au musée du quai Branly, le projet qui nous occupe est la refonte du site web, dont le dévoilement au public est prévu pour le printemps 2015. C’est un projet ambitieux, qui nous amènera à revoir intégralement l’architecture du site actuel, et bien sûr l’interface. La prochaine version sera en responsive web design, un ensemble de règles et de langages qui repose sur les standards du web et qui permet la consultation d’un contenu identique sur tous les supports, qu’ils soient mobiles ou non. Ce site fera la part belle aux bases de données des collections, tout en n’oubliant pas les informations pratiques. Nous espérons que cette nouvelle mise en forme permettra une plus grande appropriation des collections par les visiteurs, favorisant leur participation et leur collaboration dans la construction du propos qui entoure le musée.

Bien sûr, le participatif n’est pas une fin en soit. L’injonction à participer ne doit pas devenir le nouveau ticket d’entrée au musée, favorisant les plus créatifs et les moins timides au détriment des visiteurs pour lesquels la visite physique suffit à définir leur relation au musée. Mais les outils qui permettent aux visiteurs de s’exprimer participent à reconfigurer les liens qui unissent les institutions et leurs publics, à travers une place plus grande accordée à leur parole. Une meilleure prise en compte des retours dont les visiteurs nous font part permet de les associer dans leur diversité, en tenant compte de leurs pratiques culturelles et numériques. Comme mes confrères et mes consœurs d’autres établissements vous en parleront cet après-midi, nous voyons l’usage de Twitter grandir chez les jeunes, tandis que Facebook reste une référence pour les familles, et que de nombreux autres plateformes naissent et se développent, générant de nouveaux usages.

Si le community management est un métier naissant, qui se construit au quotidien, il repose sur les missions premières du musée : la conservation, la valorisation et la diffusion au plus grand nombre des collections nationales. Or, le numérique et les cultures qui en découlent ne s’opposent en rien à ces missions, mais constitue un formidable outil pour les remplir. Si nous souhaitons innover durablement, nous ne nous pouvons plus nous dispenser d’une politique numérique structurée, qui passe notamment par une présence affirmée sur les réseaux sociaux, devenus de véritables vecteurs de notre mission de service public.

Page Facebook du musée du Louvre

Les musées sur les réseaux sociaux : la guerre des chiffres n’aura pas lieu

Mercredi 26 octobre dernier, le musée du Louvre publiait un communiqué de presse (relayé par Europe 1 et Metro France puis par Le Point). Pour accompagner la publication de cette information, j’ai été interviewé par Le Figaro pour une brève parue le lendemain. Cet article, rédigé rapidement par une journaliste dont les réseaux sociaux ne sont, de toute évidence, pas la spécialité, a suscité bon nombre de réactions dans la communauté informelle des muséogeeks. Aussi, Omer Pesquer et moi-même vous proposons de revenir sur les questions de classements des musées, du nombre de fans et de la pertinence des grilles de lecture, complétées par les réflexions et les remarques formulées par les membres du groupe MuzeoNum sur Facebook.

Disclaimer : cet article a été rédigé avant que j’intègre le musée du quai Branly.

400 000 fans et moi, et moi, et moi

L’article du Figaro claironne : « avec 402 562 fans, le Louvre est le 3ème musée le plus populaire au monde sur le réseau social. » Par le petit bout de lorgnette, c’est simple : comme l’a fait la journaliste, il suffit de reproduire le classement fournit par Litot.es (à ce propos, on lira le billet de Thierry Crouzet, dont le titre est trivial mais explicite). Mais, alors que le Louvre est devenu une marque internationale (déclinée en Louvre Lens, Louvre Abou Dabi, Louvre DNP Museum Lab), ce chiffre est-il si impressionnant ? Et pour le musée le plus visité au monde ?

Page Facebook du musée du LouvreSi on compare le « score » du Louvre avec les gros musées internationaux, un élément primordial est à prendre en compte : la langue. Le Musée du Louvre s’exprime en français sur le réseau social. Or, en terme de portée internationale, il est difficile de comparer une page en français et une page en anglais. À titre d’exemple, les pages en anglais de Dior, Chanel ou Louis Vuitton totalisent chacune plus de 4 millions de fans. De plus si, avec la Tour Eiffel, le Louvre et Mona Lisa sont des symboles de Paris, on constate que la page Facebook de la ville de Paris dispose de deux fois plus de fans que celle du Musée du Louvre, tout en étant elle aussi francophone.

Essayons de considérer d’autres chiffres pour chercher à évaluer ces fameux 400 000 fans : le Louvre annonce officiellement avoir environ 8,4 millions de visiteurs par an (visites = visiteurs dans les documents des musées) donc il y aurait un fan pour 21 visiteurs. Or, le site web du musée dispose d’encore plus de visiteurs avec 11,7 millions par an, avec ce chiffre ce serait un fan pour 29 visiteurs !

Quels indicateurs ?

Au delà du chiffre, existe-il des indicateurs qui permettraient de montrer que le Louvre propose une stratégie d’engagement particulièrement innovante et efficace sur Facebook ? Pour ceci, il faudrait disposer d’un outil d’évaluation commun comparant les données et statistiques de plusieurs musées et institutions culturelles. Ne disposant pas d’un tel outil, on est tenté d’en utiliser d’autres, par exemple Klout, un service de « mesure d’influence » sur le Web (décrié par certains, la référence pour d’autres). En repassant par Lito.es, il n’y a plus qu’a reclasser les musées suivant cet indicateur : cette fois le Centre Pompidou est le seul musée français à figurer dans le top 50 !

Si le Louvre était identifié comme une marque par SocialBakers (site qui propose un classement des pages Facebook), elle serait la 22ème marque au niveau national. Devant elle, on trouverait Air France, mais aussi Carambar, La Vache Qui Rit ou encore Les Lapins Crétins… Là encore, ce n’est pas une grille de lecture pertinente.

Autre tentative d’évaluation : Facebook affiche depuis peu un nouveau compteur pour les pages, le nombre de « personnes qui en parlent ». Pourquoi ne pas utiliser ce chiffre pour connaître une certaine forme d’engagement, sans oublier que plus une communauté est grande, plus l’engagement général est difficile à obtenir ? Ceci nous conduit à mettre en place un système de calcul pondéré avec un logarithme :

Engagement logarithmique = log (personnes en parlent) x 100 / log (personnes aiment ça)

Avec ce calcul, sur la quarantaine de musées de Paris et de la région parisienne disposant d’une page Facebook répertoriés pas notre étude, le musée du Louvre figure en 3ème place (voir tableau ci-dessous).

Les musées sur les réseaux sociaux numériques © Omer Pesquer, 2011

Les musées sur les réseaux sociaux numériques © Omer Pesquer, 2011

Au travers de ces différents essais, on voit qu’il est aujourd’hui très difficile de comparer l’engagement des différentes communautés Facebook des musées et des institutions culturelles, d’autant plus que celles-ci ont des profils très variés. Pour y voir plus clair, il faudrait disposer de véritables outils d’analyse, de quoi s’interroger sur les stratégies numériques actuelles des musées et le travail de leurs community managers. D’ailleurs, l’article du Figaro n’indique pas quelles sont les personnes au Louvre qui travaillent sur les réseaux sociaux.

Quelle politique numérique pour la superstar des musées ?

Page d'accueil de la Communauté Louvre, novembre 2011

Page d’accueil de la Communauté Louvre, novembre 2011

Si on revient à présent à l’article, ce qui a surpris beaucoup de muséogeeks dont un certain nombre de community managers, c’est l’absence d’une véritable analyse de la gestion des comptes Facebook des institutions citées. La journaliste semble s’être contentée d’aligner les chiffres, listant les musées comme on récite le palmarès du Festival de Cannes. Or, s’il paraît évident qu’une telle analyse doit s’appuyer sur des statistiques, il faut le faire de manière intelligente et ne pas se borner au nombre de fans ou de followers.

Quand on se penche davantage sur la politique du musée du Louvre en matière de RSN, on peine quelque peu à comprendre la direction adoptée. Pourtant, on sent vraiment un véritable effort de la part du musée pour s’essayer aux réseaux sociaux, malgré plusieurs tentatives infructueuses. L’exemple le plus frappant est la Communauté Louvre, une plateforme qui devait permettre aux fans du musée et, plus largement, aux amateurs d’histoire de l’art d’échanger et de partager autour de leurs œuvres favorites. Malheureusement, avec des fonctionnalités mal définies et un contour flou, la Communauté Louvre n’est pas parvenue à installer une vraie relation avec ses (quelques) membres et a fermé ses portes le 15 octobre dernier, après à peine 10 mois d’existence. Faute de moyens et de temps pour installer l’expérience, peut-être, mais surtout en raison de choix qui se sont révélés risqués, comme la volonté affichée de créer de toute pièce un réseau social, totalement déconnecté des plateformes pré-existantes, telles que Facebook et Twitter. L’exemple de la page Louvre Jeunes n’est guère plus convaincant : avec un seul mois d’existence, le temps de publier cinq statuts, il est difficile d’évaluer la pertinence d’une telle initiative.

Le MoMA sur Twitter

Le MoMA sur Twitter

Si on examine à présent l’activité du Louvre sur Twitter, on observe qu’elle est encore timide, surtout quand on la compare à celle du MoMa, qui propose plusieurs comptes régulièrement mis à jour, spécialisés en fonction des publics (par exemple, MoMAteens pour les adolescents, MoMAStudio pour les fans de design ou encore MoMAevents pour les événements spéciaux). Sans entrer dans les détails du comparatif entre les deux plateformes, il est bien plus facile d’obtenir un grand nombre de fans sur Facebook que de followers sur Twitter, et les relations qu’on entretien avec les deux publics ne sont pas les mêmes. Rien n’est plus simple que de cliquer une fois sur J’aime, sans porter attention aux contenus diffusé par la page ensuite. D’ailleurs sur Facebook, certains musées tels que le Musée d’Orsay et La Monnaie de Paris ont adopté des mécanismes d’acquisition d’abonnés pratiquées par des enseignes commerciales : « Cliquez sur J’aime pour visionner des contenus exclusifs ou encore gagner des lots ». Mais construire une relation avec un follower sur Twitter nécessite une réactivité importante et une grande disponibilité dans le but d’installer une véritable conversation.

Capture d'écran de l'app iPhone du musée du Louvre

Capture d’écran de l’app iPhone du musée du Louvre

Si on ouvre la réflexion aux autres supports, la tableau n’est guère plus convaincant. L’application iPhone du Louvre, par exemple, est-elle à la hauteur d’un tel musée ? Avec des fonctionnalités limitées qui évoquent le catalogue d’œuvres choisies plus qu’une véritable application institutionnelle, cette app peine à convaincre. C’est d’autant plus frappant quand on voit la qualité d’autres applications comme celle du musée du Quai Branly. Malgré ses maladresses en terme de graphisme et d’ergonomie, cette app propose un contenu de qualité et permet autant de préparer sa visite que de la prolonger. Or, l’application du Louvre a été téléchargée 2 millions de fois, un excellent chiffre, mais qui est davantage du à la popularité mondiale du musée qu’à la qualité intrinsèque du produit.

L’exigence de contenus de qualité

Mais revenons aux réseaux sociaux : animer une communauté, sur Facebook, Twitter ou sur d’autres plateformes, ce n’est pas seulement collecter des fans, des followers et poster régulièrement des communiqués de presse de son institution. Il s’agit d’un travail conséquent, de longue haleine, qui demande du temps et de l’implication pour installer une relation, en diffusant des informations pertinentes autour de thématiques précises. Les bénéfices ne sont pas seulement financiers, il s’agit aussi de bénéfices d’image : il en va de l’ambition de l’institution, de sa compréhension des enjeux et des attentes des publics en terme d’interaction.

Musée de la MarineAu delà des chiffres, il convient d’examiner le degré d’engagement des institutions avec leurs publics, la pertinence et la qualité des contenus proposés, mais aussi l’aptitude à l’expérimentation. Justement, ce qui peut paraître frustrant, c’est de voir qu’un musée aussi prestigieux que le Louvre ne propose pas une politique plus audacieuse en matière de numérique. C’est flagrant quand on voit des musées comparables à l’international qui s’engagent et proposent des contenus de qualités (on pense au MoMA de New York, déjà cité plus haut ou à la Tate à Londres). C’est encore plus frappant lorsqu’on regarde du côté de musées aux proportions plus « modestes » qui proposent des politiques numériques dynamiques et proactives, portés par les personnalités enthousiastes comme le Museu Maritim de Barcelone, le SFMoMA à San Francisco ou encore le musée du Moyen-Âge (Cluny), le musée de la Marine, la Cinémathèque et l’Adresse, le musée de la Poste à Paris.

La politique numérique d’une institution culturelle va plus loin que la simple promotion de son actualité, elle renseigne sur son ouverture, sa générosité, son adaptabilité. Lorsqu’une institution comprend la richesse des réseaux sociaux, qu’elle s’en empare comme outil de médiation plus encore qu’outil de communication, c’est son rapport au public en général qui change, y compris dans ses murs.

Pour conclure

L’article du Figaro nous a permis de mettre en évidence l’absence d’outils performants qui permettraient d’évaluer la qualité de la présence des musées sur les RSN. Dans un prochain article, nous aurons l’occasion de revenir sur la technique de calcul esquissée ici. En attendant, amis muséogeeks, c’est peut-être l’occasion pour se lancer dans la création d’un tel outil, de manière collaborative !

Enfin, la brève illustre aussi la difficile adaptation, dans le contexte de la culture, de postes nouveaux tels que les community managers. Ces derniers doivent redoubler de pédagogie pour convaincre de leur utilité à l’intérieur de leurs institutions – parfois réticentes au changement et à la nouveauté -, tout autant qu’informer à l’extérieur de ces structures un grand public et une presse pour laquelle les raccourcis sont aisés.

Nous souhaitons remercier les membres du groupe MuzeoNum pour leur participation active à la discussion et leurs réponses à nos questions.

Pour aller plus loin