Hier, Gonzague Gauthier et moi animions un atelier dans le cadre des Journées du management culturel. Organisées par les étudiants du master management culturel de l’Université Paris Dauphine, ces journées réunissaient des professionnels de la culture issus de nombreuses institutions franciliennes autour d’un programme de conférences, tables-rondes et ateliers pratiques. L’atelier s’intitulait “Créer l’événement sur internet : la stratégie du buzz”, un titre que nous n’avons pas choisi et qu’il conviendrait d’analyser plus avant, tant le terme buzz1, relié l’instantanéité, est antinomique avec le temps de l’exposition, par définition plus long que la tendance sur le net.
Le déroulement de l’atelier
Pour ouvrir la séance, nous avons demandé aux participants de répondre à trois questions : “Quel est l’objectif des réseaux sociaux pour vous ?”, “Dans quel domaine professionnel évoluez-vous/souhaitez-vous évoluer ?” et “Qu’est-ce que le management culturel ?”. Chaque réponse devait tenir en un mot (voire une expression), sur un post-it. Pendant que Gonzague se présentait et présentait le Centre Pompidou, je triais les réponses, en créant des nuages de tag sur le mur. Après ma propre présentation, nous avons fait un rapide tour de table pour connaître les situations professionnelles de chacun des participants.
Cette entrée en matière nous a permis d’en apprendre plus sur les participants et de préciser leurs attentes par rapport à l’atelier. Avec plus de temps, nous aurions voulu valoriser davantage cet petit exercice. Nous avons ensuite détaillé plusieurs exemples, pas toujours issus de nos institutions elles-mêmes, parmi lesquels le principe du livetweet, le bad buzz de la Tate lors de l’opération #askacurator, Ema, Richter et Facebook et même le gros monsieur tout nu de La Redoute (je m’abstiens de mettre un lien sur celui-ci, vous ne m’en voudrez pas ?).
Pour conclure, nous avons listé quelques concepts et outils : créer des rendez-vous sur les réseaux sociaux ; créer l’attente avec le teasing ; créer du lien avec la communauté ou la conversation numérique ; rapprocher le community management du customer relationship management (CRM) ; enfin, la digitalisation de l’entreprise avec la mutualisation des tâches.
Quelques observations
Premier constat, après un rapide tour de table de la vingtaine de participants, il s’avère que la majorité était issue du spectacle vivant et de la musique. Une seule participante travaillait sur des expos, et une autre a déclaré travailler avec des musées en tant que consultante. Nous nous sommes donc efforcé d’intégrer autant que possible des références, comparaisons et mises en parallèles avec les arts du spectacle et la musique, dans un esprit d’atelier pratique. Une collaboration plus poussée avec les organisateurs nous aurait permis de préciser davantage les orientations à donner à cet atelier en fonction du profil des inscrits, notamment.
En outre, nous avons pu constater qu’en réponse à la première question, “Quel est l’objectif des réseaux sociaux pour vous ?”, la majorité des participants ont répondu “communiquer” ou “la communication”. La notion de conversation (échange et partage) est arrivée en deuxième position, assez loin. Faut-il avoir peur que les futurs managers de la culture soient toujours dans une logique de diffusion d’un message unique vers un public passif et non engagé ? Un atelier aussi court et un panel aussi restreint ne permet pas de tirer de telle conclusion. Néanmoins, nous profité de l’occasion pour rappeler les principes des réseaux sociaux : la conversation, l’échange direct et la plus grande proximité avec l’institution que dans un schéma classique de communication.
En outre, nous avons étions quelque peu étonnés de voir la faible présence de l’événement sur les réseaux sociaux. La couverture sur Twitter était assez minime : quelques personnes ont livetweeté (parmi lesquelles Gilles Duffau), mais assez peu pour un programme aussi dense sur deux jours. Le hashtag, #JMC2012, n’est pas présent sur le profil Twitter des JMC, et il n’est pas systématiquement utilisé par le compte. Il semble que les organisateurs n’aient pas vraiment pris le temps d’investir les réseaux sociaux, ce qui est assez regrettable, compte-tenu de la richesse du programme. Une chaîne YouTube ou un partenariat avec Dailymotion permettrait de retransmettre une captation de certaines des conférences, un compte Soundcloud de diffuser les enregistrements sonores et un compte Flickr, les photos. D’ailleurs, si nous avons été photographiés et enregistrés, aucune autorisation ne nous a été fait signer.
Prochaine intervention de Gonzague mercredi 10 octobre, dans le cadre du colloque de l’AVICOM, à Montréal (voyez son appel à participation) et prochaine intervention de ma part, jeudi 18 octobre dans le cadre du stage professionnel “Médiation numérique documentaire” à l’ENSSIB, à Lyon.
1Gonzague a, depuis la rédaction de cet article, consacré une note à ce terme.
Merci à Omer et Guadalupe pour leur soutien et merci à Clélia de nous avoir suggéré aux organisateurs.